Vent’anni di carriera, una visione chiara e una convinzione che non cambia: mettere sempre la persona al centro del racconto. Giornalista professionista con esperienza ventennale, Deborah Annolino ha visto la sua passione per la comunicazione germogliare in Sicilia e “sbocciare” in Emilia-Romagna, dove ha fondato AD Communications, realtà specializzata in strategie di storytelling e giornalismo costruttivo. Nel suo percorso ha sviluppato progetti per rafforzare l’immagine e la reputazione di aziende, associazioni e ordini professionali, occupandosi di brand journalism, Social Media Marketing e ufficio stampa in diversi settori, con una particolare sensibilità per il mondo sanitario, sociale e della sostenibilità. Accanto all’attività professionale è autrice di due digital serie di successo: AD Maiora – Storie di Resilienza, premiata al Digital Media Fest e al Festival di cinematografia sociale “I Tulipani di Seta Nera”, e Vitamine Social. In questa intervista Deborah ripercorre il suo cammino, dagli inizi segnati da sacrificio e gavetta fino alla costruzione di una realtà solida e dinamica, affrontando le sfide di un settore in continua trasformazione. Al centro del dialogo emerge anche ABBI CURA, il format da lei ideato per riportare attenzione sulla relazione tra medico e paziente, promuovendo una visione della sanità più empatica, inclusiva e orientata alla fiducia.
Deborah, quest’anno festeggi vent’anni dall’inizio della tua carriera giornalistica. Se potessi parlare alla te stessa di vent’anni fa, cosa le diresti riguardo alla scelta della libera professione?
Ciao Laura grazie di questa intervista e dello spazio che mi concedi. Se potessi tornare indietro, trovandomi faccia a faccia con la Deborah di vent’ anni fa, le
direi di vivere ogni opportunità legata al giornalismo e alla comunicazione con grande determinazione, spirito di sacrificio e passione. Se penso al passato, alla lunga e necessaria gavetta, a quanto ho appreso sul campo grazie all’incontro di validi maestri e mentori, sono soddisfatta del mio percorso, a cominciare da quelle esperienze in cui ho fallito e per questo mi hanno fortificata. Rispetto alla scelta della libera professione credo che sia la strada giusta per me. In particolare, per la possibilità di vivere e raccontare esperienze e progetti, tutti stimolanti e diversi tra loro. Una eterogeneità che si concilia con
la mia indole esigente e ambiziosa.
Dieci anni fa nasceva la tua agenzia a Bologna. Qual è stata la sfida più complessa nel passare da giornalista a fondatrice di una realtà di comunicazione specializzata?
Dieci anni fa a Bologna nasceva AD Communications, studio di comunicazione e immagine incentrato soprattutto sull’ufficio stampa multimediale. Crescere ed evolversi, anche nei servizi, in un mercato in profonda trasformazione e in un territorio altamente competitivo non è stato facile e non lo è neanche oggi. La sfida più complessa è stata quella di ampliare i servizi, quindi le competenze “a bordo” ed inevitabilmente farsi carico di più responsabilità. Dalla creazione di un team affiatato e formato alla gestione dei bisogni e desideri di comunicazione dei Clienti, le sfide sono numerose e complesse. Da quelle organizzative, amministrative a quelle creative dove la qualità è la regola aurea. Quando passi dal pensare solo a te stessa alla gestione di una squadra di professionisti,
le difficoltà aumentano. Il tutto cercando di mantenere quella “felicità di comunicare” che è il motto dell’agenzia dalla sua fondazione.
Hai dichiarato che in ogni tuo testo c’è sempre “la persona prima di tutto”. In un’epoca dominata dalla velocità digitale, come si riesce a mantenere intatta la dignità del racconto umano?
L’impegno è mettere la persona al centro. Nei testi, nelle immagini, nei video che produciamo. Comunicare le storie degli altri incontra due valori indispensabili: rispetto e dignità della persona. Faccio un esempio per essere più chiara: se durante un’intervista il paziente X di un ospedale mi chiede di non riportare alcune parole che ha detto oppure se alla fine di una intervista video il paziente Y cambia idea chiedendomi di non pubblicare più il suo video, in entrambi i casi per me è doveroso rispettare le volontà altrui anche se contraria all’obiettivo lavorativo. Il rispetto verso le persone intervistate richiede talvolta di fare un passo indietro e si declina in tutte le attività, anche quando scriviamo un articolo o un post per i social. Ogni parola ha un suo significato ed un peso specifico. Prendendo spunto dal titolo del libro di Marshall Rosenberg “Le parole sono finestre o sono muri”, sta a noi riflettere sulle parole da utilizzare per non alzare muri divisivi ma aprendo agli altri e a nuovi possibili orizzonti favorendo al tempo stesso un arricchimento per i lettori. Prendersi il tempo per riflettere, ascoltare gli altri significa rimanere umani e non abdicare alla velocità digitale che potrebbe dimenticarsi delle emozioni.
Sei stata molto chiara sul fatto che nulla può essere lasciato al caso o, peggio, delegato ciecamente a strumenti come ChatGPT. Qual è il “tocco umano” insostituibile che un professionista deve garantire oggi?
Il comunicatore può imprimere ed esprimere, con il pensiero critico e creativo, quel tocco umano autentico, che nessun Algoritmo addestrato, privo di coscienza, potrà mai esprimere. Il nuovo Codice Deontologico dei Giornalisti e delle Giornaliste approvato nel 2025, all’art. 19 parla proprio dell’Intelligenza Artificiale ricordando come nessuno strumento tecnologico generativo potrà sostituire il giornalista che è l’unico autore responsabile. Il racconto visto, vissuto e percepito da un giornalista reporter in carne e ossa avrà uno “sguardo” pieno di sfumature autentiche e non replicabili da una macchina la cui eccellenza sta nell’aggregare bene informazioni preesistenti e non fare inchieste. ChatGPT può considerarsi uno strumento utile per agevolare alcune attività, quali le traduzioni oppure le ricerche (sempre con la nostra supervisione critica), ma giammai potrà sostituirsi ad una coscienza, ad un pensiero umano.
Credi che il giornalismo oggi abbia la responsabilità non solo di informare, ma anche di “supportare e amplificare” la fiducia tra cittadini e istituzioni sanitarie?
Credo che il giornalismo e l’informazione costruttiva, in modo particolare, possano contribuire a risanare o quanto meno a ripensare il rapporto tra istituzioni e cittadini. Il modo in cui scriviamo le storie e descriviamo i progetti, ambienti e innovazioni relativi alla cura possono contribuire a migliorare la percezione che abbiamo delle realtà sanitarie. Raramente di fronte alla pubblicazione di un contributo video di un medico che affronta il tema della relazione di cura come impegno, il pubblico reagisce con risposte negative od offensive. Un linguaggio inclusivo e positivo suscita sentimenti e sensazioni altrettanto positive. Come comunicatori, attenti e responsabili rispetto all’uso delle parole e delle immagini, possiamo educare il pubblico ed accompagnarlo oltre i problemi e la polemica sterile, per conoscere eventuali soluzioni e possibilità. In ottica appunto di giornalismo costruttivo.
Com’è nata l’idea di Abbi Cura? È stato un bisogno personale o una lacuna che hai percepito nel panorama dell’informazione medica televisiva?
ABBI CURA è il format giornalistico che ho ideato per due ragioni: da una parte per sensibilizzare i professionisti sanitari (tutti compresi, nessuna figura esclusa) a riflettere sull’approccio con il paziente per aumentare e migliorare i livelli di ascolto e dialogo. Dall’altra parte l’obiettivo del format è quello di farci riflettere (in qualità di cittadini e pazienti) per lavorare sul proprio atteggiamento ed essere più collaborativi con i sanitari oltre che a prenderci più cura della nostra salute. Per rispondere più precisamente alla tua domanda, confermo la carenza se non l’assenza, nel panorama mediatico, di uno spazio in cui la cura è protagonista nella sua accezione umana ed empatica. Spesso i talk si soffermano sull’aspetto clinico-patologico e meno sulla relazione di fiducia dimenticando come essa sia alla base di qualsiasi prestazione sanitaria.
Il format riprende la locuzione Mens sana in corpore sano. Perché oggi è così difficile far capire che benessere fisico e salute mentale sono interconnessi, e in che modo il tuo talk prova a superare questo stigma?
Si, ho scelto volutamente di sottolineare questa preziosa interconnessione “corpo-mente” perché siamo un’unità inscindibile. Se non viviamo un equilibrio psicologico stiamo male anche fisicamente e se il nostro corpo non è a sua volta in salute, la nostra dimensione psicologica ne risente. Aristotele lo diceva già nel 300 a.C. che mente (anima) e corpo formano un’unità indissolubile e oggi continua ad essere una grande verità per l’essere umano e insieme una sfida complessa di salute olistica. ABBI CURA, ospitando tutte le figure sanitarie, includendo i professionisti che si occupano della nostra psiche, vuole ribadire l’unicità della nostra salute. Il format, grazie soprattutto alla autorevolezza dei suoi ospiti, ha l’ambizione di trasmettere il messaggio della salute come fattore multidisciplinare.
Hai scelto un formato intimo per esplorare il rapporto medico-paziente. Qual è l’aspetto più sorprendente o empatico che è emerso parlando con i professionisti (medici, infermieri, OSS) nelle prime puntate?
Quello che emerge dalle riflessioni degli ospiti, in un talk intimo ed introspettivo, è interessante perché porta alla luce aspetti spesso ignorati dall’informazione quotidiana più rivolta a temi clinici, novità diagnostiche e ai professionisti sul fronte delle proprie competenze tecnico-scientifiche al cospetto delle trasformazioni del sistema sanitario. Sembra non esserci spazio per il rapporto umano. Ci tengo a sottolineare che la Scienza insieme alla professionalità di chi cura sono al centro di ABBI CURA ma compiono un passo indietro per dare spazio all’approccio umano e a come questo si declini nella pratica quotidiana. Tutto ciò per coltivare la fiducia tra medico (e con lui tutte le altre figure che gravitano attorno al mondo della salute) e paziente. Le sfide, nell’ambito della dimensione umana della cura, sono complesse in quanto risentono del poco tempo a disposizione dei professionisti ma anche delle trasformazioni dei modelli organizzativi e di una sanità sempre più digitale.
Se i telespettatori dovessero portare a casa una sola riflessione dopo aver guardato Abbi Cura, quale vorresti che fosse?
Vorrei che prendessero consapevolezza che ci sono (per fortuna) tanti professionisti sanitari che hanno a cuore la cura e che mettono al centro il paziente, i suoi bisogni e la sua storia. Ci sono medici, infermieri, OSS, fisioterapisti che oltre a dare le terapie si mettono a disposizione con una vicinanza emotiva, un incoraggiamento o una parola gentile. Tutto questo fa sperare, ed è il messaggio finale di ABBI CURA, nello sviluppo di una “medicina umana” in un mondo dove la sanità è sempre più tecnologica e digitale. Infine l’invito gentile del format a prenderci più cura di noi stessi e della nostra salute.
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