C’è un’immagine che racconta bene la traiettoria professionale di Stefano Bergonzini. È il 1998, il circuito di Suzuka è ancora immerso nell’euforia per la vittoria di Max Biaggi nel Gran Premio del Giappone e, mentre il web è poco più di una promessa, un computer portatile Olivetti collegato a un modem impiega oltre un’ora per trasmettere all’Ansa una fotografia del traguardo, pixel dopo pixel. Oggi quell’operazione richiede pochi secondi. All’epoca era quasi fantascienza. Da allora Bergonzini ha attraversato tutte le grandi trasformazioni della comunicazione contemporanea. Giornalista professionista, fondatore nel 1996 di una delle prime agenzie di comunicazione della Motor Valley, ha costruito la propria esperienza sul campo, seguendo per oltre vent’anni il Motomondiale e curando uffici stampa, relazioni con i media ed eventi internazionali per realtà come Aprilia Racing, Ferrari Corse Clienti, Maserati Corse, Red Bull Motocross of Nations, Museo Enzo Ferrari e numerosi altri protagonisti del mondo dei motori e dell’impresa. Un lavoro che gli ha permesso di osservare in prima fila come cambia il rapporto tra informazione, reputazione e consenso. La sua agenzia è cresciuta insieme alla rivoluzione digitale: dalle mailing list costruite una ad una ai social media, dalle conferenze stampa tradizionali alle strategie di comunicazione integrate, fino all’arrivo dell’intelligenza artificiale. Un percorso che ha trasformato Bergonzini in uno dei testimoni più interessanti dell’evoluzione del racconto pubblico nell’ultimo quarto di secolo. Dopo il successo de Il Galateo Social, dedicato alle nuove regole della presenza digitale nate durante la pandemia, con Potere Social l’autore compie un passo ulteriore e si interroga su un tema decisivo: come nasce oggi la leadership? Quali sono i meccanismi che consentono a politici, imprenditori, influencer e personaggi pubblici di conquistare attenzione, autorevolezza e fiducia in un ecosistema dominato dagli algoritmi? Ne emerge una riflessione che intreccia comunicazione, politica, marketing e cultura digitale, senza dimenticare il valore dell’esperienza umana e delle relazioni autentiche. Perché, sostiene Bergonzini, gli strumenti cambiano, le piattaforme si evolvono, ma la credibilità resta ancora la moneta più preziosa della comunicazione.
Nel tuo libro precedente, Il Galateo Social, ti sei concentrato sulle regole di convivenza e immagine online nel post-pandemia. Con Potere Social affronti il tema del potere e della visibilità. Cosa ti ha spinto a passare dalla “buona educazione digitale” all’analisi di come si costruiscono i leader oggi?
«Il Galateo Social, che oggi è diventato un piccolo cult, è stato scritto in un periodo molto particolare, quando cambiarono completamente le regole del gioco nell’intero mondo del lavoro e delle relazioni. Volenti o nolenti tutti noi, non solo coloro i quali si occupavano di comunicazione e informazione, dovettero prendere confidenza con gli strumenti digitali. Organizzare in casa un set dove poter fare bene le call, le luci , il set, lo sfondo, gli abiti i colori, il trucco. La ricerca di una femminilità adeguata e ovviamente l’esprimere contenuti efficaci e quale Social media scegliere. Con il Potere Social, ho trattato il tema della leadership, perché ormai tutti abbiamo conquistato una dimensione digitale. Adesso si tratta di utilizzarla bene per rimanere in contatto con le persone della nostra vita, che è il principio fondante del primo Social media The Facebook. Per crescere, ma anche per difenderci dalle insidie del pensiero unico che sono nel genoma della cultura digitale».
Nella sinossi del libro citi personaggi apparentemente distanti come Donald Trump, Giorgia Meloni, le Kardashian e Chiara Ferragni, uniti dalla capacità di “cambiare faccia e vestito a ritmo con lo spirito dei tempi”. Il leader moderno deve essere necessariamente un camaleonte privo di un’identità fissa?
«Il leader moderno è un persona che si è impossessata della cultura Social, o in maniera diretta, perché ha talento, come Ferragni, oppure perché ha saputo utilizzare i consulenti giusti, Tommaso Logobardi, ex Casaleggio e Associati per Meloni, Cambridge Analytica, poi altri Social media manager per Trump. Questo tipo di consulenti sono grandi suggeritori e ti portano a comunicare nella direzione che i follower si aspettano. Ma il leader, se è tale, sa anche cambiare passo, andare verso rotte inesplorate, osare se necessario. Noi nel nostro piccolo dobbiamo provare a fare questo, smarcarci dal main stream e non rincorrere gli altri. Cercare invece le persone che sono simili e a noi, e ce ne sono tante nei Social che utilizziamo»
Scrivi che il successo è di chi sa “piacere, sedurre, talvolta mentire, se necessario tradire”, ma aggiungi che servono anche “un minimo di etica e tanto talento”. Come convivono la menzogna strategica del marketing di se stessi e quel “minimo di etica” di cui parla Potere Social?
«Io sono stato per 21 anni al seguito del motomondiale, che è un ambiente formidabile, ma un po’ cialtrone, perché spesso lasciava spazio proprio alle menzogne strategiche del marketing. Questa tecnica però oggi non funziona più. L’esposizione Social per chi ha un ruolo pubblico o fa comunicazione è obbligatoria. Ergo niente più menzogne o ambiguità, solo cose vere o foto di esperienze reali, perché il rischio di venire sbugiardati è enorme. Successe a un mio collega, che scriveva sui Social di essere al GP, mentre era sul divano. Qualcuno lo smascherò e per lui fu una bella figuraccia. La questione etica è il tema di fondo del mio libro. La capacità di ascoltare gli altri e la sincerità è importantissima. Ne parlo nel libro intervistando Enzo Bianchi, fondatore della comunità monastica di Bose. Se è vero che “si vede bene solo con il cuore”, è altrettanto vero che solo con il cuore si ascolta bene e si decide meglio. E’ inutile negare che un po’ di strategia serve, come dire, meglio prevenire le fregature. A me a esempio non piace l’empatia, pensiero condiviso dal prof Frigoli».
Per costruire un leader servono talento, fiuto e la capacità di interpretare lo spirito dei tempi. L’intelligenza artificiale è straordinaria nel replicare pattern del passato e ottimizzare algoritmi, ma le manca l’intuito emotivo. In futuro, la vera leadership comunicativa si giocherà sulla capacità di usare l’AI o, al contrario, sul recupero di un’autenticità imperfetta e squisitamente umana che nessuna macchina potrà mai simulare?
«Francamente sono preoccupato dall’avvento dell’intelligenza artificiale. Dopo il triennio sperimentale 2023/24/25 quest’anno la capacità di ChatGPT di generare contenuti di grande qualità è diventata impressionante. A questo punto il rischio di venire sostituiti dalle macchine o di pubblicare cose che non abbiamo pensato noi è altissimo. Non a caso Papa Leone XIII ha dedicato la sua prima lettera enciclica proprio a questo tema. Il rischio di manipolazione è altissimo. Prevost parla di difendere la dignità della persona di fronte allo sconvolgimento dei dati. Per questo, se possiamo, niente video taroccati dalla AI, post di marketing manipolatorio e attenzione anche a sesso e lusso dove l’AI può prenderci la mano e intossicarci».
Pier Vittorio Tondelli, che per primo intuì il potere della contaminazione tra i media, guardava alla provincia come il luogo dove si assorbono i linguaggi globali e li si rielabora. Oggi, si può ancora, con l’estetica dei social, creator e influencer, costruire community globali pur rimanendo radicati in provincia?
«Vicky è stato la scintilla della mia generazione. Quando frequentavo l’università e guardavo la sua rubrica di libri e di viaggi a “Mixer Cultura”, pensavo – se lui che è di Correggio è arrivato fin li’, anche io posso provarci-. E’ proprio questo che dobbiamo fare, fare capire che l’esperienza autentica e il rapporto umano, che in Provincia esiste ancora, fa la differenza. I Social sono solo lo strumento per portarla fuori e farla conoscere. In questo noi a Modena abbiamo un maestro formidabile, Massimo Bottura, che ha insegnato a tutto il mondo come si comunica il territorio e oggi è consulente dell’ONU sul tema della sostenibilità alimentare».
Nel 1996 hai fondato la prima agenzia di stampa della Motor Valley. Com’è cambiato il modo di fare informazione e comunicazione da quegli esordi pionieristici del web rispetto all’attuale dittatura degli algoritmi social?
«E’ cambiato tanto. Io sono stato tra i primi, credo , a godere della libertà digitale di lavorare ovunque, che ci ha offerta la tecnologia, perché con il mio lavoro di addetto stampa competizione sui campi di gara dovevo inviare notizie in tutto il mondo e avevo a disposizione sempre le migliori tecnologie. Pensa che nel 1998 mandammo con un portatile Olivetti bellissimo, attaccato al modem, una foto di Max Biaggi che aveva vinto a Suzuka il GP del Giappone. Il computer ci impiegò più di un’ora per mandare la scena del traguardo pixel per pixel all’Ansa. Ma ci riuscimmo e da lì partì tutto. La capacità di scrivere bene, inviare contenuti di qualità non aria fritta, avere relazioni ed essere credibili, quella non cambierà mai. Per questo il futuro non deve spaventare chi sa fare il lavoro, anche se preoccupa».
Come giornalista professionista e fondatore di uno Studio di Comunicazione, come vivi il dualismo tra il dovere di informare (giornalismo) e la necessità di curare la reputazione di un brand o di un personaggio (comunicazione)?
«Mi viene facile, perché comunicazione e giornalismo sono per me una necessità. Riesco a far capire ai miei clienti dove si può arrivare in termini di immagine e reputazione digitale mettendoci la faccia. Chi lavora con me dopo un po’ si appassiona talmente tanto, che ben due miei clienti hanno ottenuto l’iscrizione all’albo dei giornalisti come pubblicisti. Nel giornalismo invece metto sempre un pizzico di pepe in più, che riesco ad avere vivendo spesso il dietro le quinte delle cose. E questo piace alle testate con le quali collaboro ».
Nella tua esperienza con lo Studio Bergonzini e la prima agenzia della Motor Valley, qual è il segreto della comunicazione dei grandi marchi della terra dei motori? Sanno usare il “potere social” o si affidano ancora molto al mito tradizionale?
«Direi che il marchio Ferrari sia in questo momento il punto di riferimento, insieme ad Apple per bellezza e fascino dei contenuti. Tutto parte però da una visione tradizionale, da bei comunicati, belle foto, ottime interviste video. Maria Conti è una donna di visione digitale, che però si è formata nella comunicazione tradizionale. Con i soli contenuti digitali e/o emozionali non si va da nessuna parte. Dopo un po’ la gente smette. Anche il sexy sta passando di moda».
Nella sua rubrica settimanale sul Resto del Carlino racconti un territorio in continuo movimento. Qual è il “sorpasso” più significativo che Modena e la sua provincia stanno compiendo oggi a livello di innovazione e comunicazione?
«Il Sorpasso più importante ce lo ha raccontato nei giorni della MotorValley Fest il presidente Andrea Pontremoli. Modena sta vivendo un boom turistico senza precedenti. L’associazione MotorValley ha al primo posto della sua agenda lo sviluppo del turismo esperienziale, perché gente di tutto il mondo vuole venire qui, visitare le fabbriche, le cantine, le acetaie e mangiare all’emiliana. Sono già attivi 99 B&B e altri ne stanno aprendo. Il rischio è l’overtourism e la gentrificazione, ma non si può sempre lamentarsi di qualcosa».
Se un giovane professionista o un futuro leader dovesse leggere il tuo libro stasera, qual è la primissima regola di Potere Social che dovrebbe applicare domani mattina?
«Raccontare qualcosa di se stesso che gli altri non conoscono e usare il sorriso che ha un potere enorme. Nel mio libro c’è poi un capitolo sui post di culto. Mai però postare un selfie».
Nel 1996 hai scommesso sul web quando era agli albori. Oggi la nuova frontiera è l’Intelligenza Artificiale generativa, che permette a chiunque di creare testi, immagini e strategie di comunicazione in pochi secondi. C’è il rischio che l’AI porti a una de-professionalizzazione del settore, dove la quantità scavalca la qualità, o credi che la figura del comunicatore professionista diventerà ancora più centrale come ‘regista’ e garante etico di questi strumenti?”
«Purtroppo il rischio esiste e non lo nego. Siamo rimasti solamente in 13.000 giornalisti professionisti attivi e abbiamo il compito di difendere la libertà e la democrazia che hanno conquistato i nostri nonni e i nostri padri, e nessuno ci sostiene. Il mio libro parla anche di non cadere nella trappola del salario minimo per i lavoratori della comunicazione e del come farsi pagare in maniera equa. Perché stare sul digitale oggi vuol dire ad accedere a decine di servizi in cloud, app, OTP, abbonamenti premium, profili autenticati. Questo però non ci viene riconosciuto dalle aziende. Per questo c’è la de professionalizzazione. In tanti si improvvisano con nomi strani creati dalla AI, poi mollano. Intanto però inquinano il mercato. Oggi la comunicazione costa molto, moltissimo ed è una strada durissima. Il mio libro, come il precedente offre un percorso diverso, che funziona sempre. La contaminazione uomo-donna e alto e basso, come Ferragni-Pozzoli, Meloni-Longobardi, Bezos-Sanchez, Roversi-Blady e tanti altri. Uomini che lavorano per le donne, non quote rosa ».
Cosa consiglieresti ad un giovane che vuole costruirsi una professione nel mondo della comunicazione?
«E’ un settore molto difficile. Ne parlavo proprio con Massimo Bottura. A Modena nella mia generazione non ci sono mai state agenzie indipendenti vere, solo servizi di comunicazione appaltati. Gli unici che ci abbiamo provato davvero siamo io e Gorgio Dimitri con Sartoria. Io in Viale Reiter, lui in Sadoleto. E’ tanto che non ci vediamo, mi piacerebbe abbracciarlo».
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