Il suo primo articolo nasce in un giovedì pomeriggio al Teatro Carani, davanti a una platea gremita e ai numeri dell’industria ceramica che scorrono sullo schermo. Pochi giorni dopo, su quelle pagine che aveva letto fin dall’adolescenza, compare per la prima volta il suo nome. È l’inizio del percorso di Andrea Serri, oggi responsabile della comunicazione di Confindustria Ceramica e Cersaie, dopo una lunga esperienza come collaboratore nella redazione sassolese del Resto del Carlino. Un cammino che unisce il rigore del giornalismo alla capacità di raccontare un grande settore industriale italiano al pubblico internazionale, senza mai perdere il gusto per le storie ben raccontate.
Partiamo dagli anni Novanta: quando pensi al tuo periodo al Resto del Carlino di Sassuolo, qual è il primo ricordo che ti viene in mente?
Beh, il primo ricordo che mi viene in mente è sempre quello legato al primo articolo. Eravamo al Teatro Carani: c’era una presentazione dei dati statistici di Giorgio Olivieri e dell’ingegner Mauro Poppi. In quel frangente, davanti a un Teatro Carani gremito, intervenne anche Antonio Camellini, che allora era presidente di Confindustria Ceramica. Ricordo che partecipai a quell’evento di giovedì e nel giro di due o tre giorni scrissi l’articolo, lo sistemai e, entro la fine della settimana successiva, uscì con il mio nome. Fu un’emozione incredibile, perché per la prima volta vedevo la mia firma su quel giornale che per me era pane quotidiano da almeno dodici o tredici anni.
Com’era la redazione di Sassuolo in quegli anni? Che atmosfera si respirava?
La cifra più caratteristica, la più importante, era questo gioco di squadra. Quello che apparentemente è un mestiere individualista, dove ciascuno scrive per sé, c’è la tua firma, ci sei tu, e spesso non racconti ad altri quello che stai facendo, a Sassuolo era esattamente il contrario. Tutti sapevamo tutto, ognuno faceva la sua parte. C’era un grande spirito di squadra e una grande volontà di lavorare insieme, con molto rispetto per il lavoro dell’uno e dell’altro. Credo che questa sia una cosa che, con questa intensità, non ho più ritrovato né prima né dopo.
Quali insegnamenti di quegli anni ti hanno formato di più?
L’esperienza di quegli anni, per me dal febbraio 1989 al settembre 1995, è stata assolutamente formativa. Lì ho imparato davvero il mestiere, lavorando a stretto contatto con la redazione di Modena. Ho imparato a gestire il tempo, a costruire i pezzi, ma anche a capire l’importanza del posizionamento in pagina o delle immagini a corredo degli articoli, come elementi che danno valore e senso alle notizie. Ho avuto tanti maestri, tante persone con cui ho lavorato, e ognuna di loro mi ha lasciato qualcosa che continuo ancora oggi a portarmi dietro.
C’è un articolo che rappresenta davvero il tuo percorso?
Da giornalista pubblicista ho scritto più di duecento articoli, quindi ce ne sono tanti e molti sono importanti. Quello che ricordo, e che cito anche nel libro Fuori sacco – Quando era bello essere giornalisti, è il primo articolo che scrissi per il fascicolo nazionale del Resto del Carlino, nella pagina Economia: quello sull’acquisizione di Ceramica Ragno da parte di Marazzi. Lo ricordo con particolare affetto non solo per l’importanza dell’articolo in sé, ma perché lì ho imparato davvero tante cose. Per esempio, trovare informazioni in un mese di agosto in cui tutti erano in ferie, oppure usare un metodo per analizzare i fatti, un criterio che poi mi sono portato dietro per tutta la vita: ragionare e verificare se, dal punto di vista dell’approccio, una certa operazione potesse funzionare, se la logica industriale e personale di due imprenditori avesse un senso. E in quel caso ce l’aveva davvero. Quello è sicuramente l’articolo che ricordo di più, anche se non è certo l’unico.
Come sei passato dal giornalismo alla comunicazione industriale?
Mi sono laureato nel dicembre dell’89. Nel febbraio del 1990 ho iniziato il servizio militare, quindi ho fatto praticamente un anno di collaborazione con il Carlino. Poi, tornato a casa, ho iniziato a lavorare in banca fino al settembre del 1995 e, in quel periodo, grazie a un accordo con l’allora direttore generale della Cassa di Risparmio di Carpi, Umberto Giacomelli, potevo conciliare il lavoro in banca con quello giornalistico. Ogni tre mesi, quando uscivano i dati sulle esportazioni, andavo in Confindustria Ceramica a ritirare le statistiche per scrivere i pezzi. Un giorno, parlando con la dottoressa Marisa Cavatorti, lei chiuse la porta e mi disse che stavano pensando di potenziare la loro area comunicazione e che, per il mio profilo, laureato in economia e con cinque anni di articoli sul giornale, mi consideravano la prima scelta. Decisi così di lasciare la banca e andare a lavorare in Confindustria.
Oggi dirigi riviste in più lingue: quali sono le sfide principali?
Oggi sono direttore responsabile di diverse testate: CER – Il Giornale della Ceramica, La Ceramica d’Italia, CER Magazine Italia e CER Magazine International, che esce dieci volte l’anno in cinque lingue (italiano, inglese, francese, tedesco e russo) e viene distribuito a circa 150.000 professionisti in tutto il mondo tra architetti, distributori e posatori. Poi c’è anche CIL – Costruire in Laterizio, che racconta il valore di questo materiale nell’architettura italiana. La grande sfida è parlare a pubblici molto diversi, mantenendo coerenza, qualità e identità.
C’è un progetto che consideri particolarmente innovativo?
Sicuramente CER Magazine. Scrivere una rivista in cinque lingue che ogni mese finisce sui pc di interlocutori così diversi è una sfida entusiasmante. Raccontiamo la ceramica italiana attraverso i suoi fattori essenziali: i prodotti, le tendenze estetiche, la responsabilità ambientale e sociale, intesa come sintesi tra sostenibilità, persone, fabbrica e territorio, gli eventi come Cersaie e molto altro. Ma l’aspetto più innovativo è stato il passaggio dalla carta al digitale. Un tempo distribuivamo fino a 400.000 copie cartacee in due numeri l’anno e che oggi sono diventate 152.000 copie certificate ad operatori professionali in tutto il mondo. Poi abbiamo costruito un ecosistema che integra rivista, sito ceramica.info e social, sfruttando le potenzialità del digitale senza perdere lo spirito originario della testata.
Come cambia il racconto tra giornalismo generalista e comunicazione specializzata?
Secondo me i principi di base sono gli stessi: capire chi è l’interlocutore, quale linguaggio usare, cosa può interessargli davvero. Poi bisogna saper trasferire le informazioni con format comprensibili e coinvolgenti. Vale per la carta e per il digitale. La qualità non dipende dalla piattaforma, ma dai contenuti e da come li racconti. Una differenza sta nel fatto che, pur mantenendo la possibilità di creare interesse, la comunicazione specializzata ricorre a più evidenze numeriche, utili per quantificare i fenomeni.
Quali competenze servono per raccontare un settore industriale complesso?
Ne direi due o tre. Prima di tutto, una conoscenza profonda del ciclo produttivo, di come nasce e si trasforma il prodotto, tenendo conto che oggi contano tanto la manifattura quanto la logistica. Poi bisogna conoscere le aziende: la loro storia, le loro dimensioni, le strategie. Tutti fanno ceramica, ma con filosofie e mercati molto diversi. Infine serve un rapporto costante con le imprese e con chi produce tecnologia e innovazione. Solo così si resta davvero aggiornati.
Come è cambiato il giornalismo dagli anni Novanta a oggi?
È cambiato tutto. In quarant’anni è passata un’era geologica. Prima si andava in giro, si parlava con la gente, si facevano chilometri. Oggi, per mille motivi, gran parte del lavoro si fa dal desk, attraverso il digitale. Questo dà una visione più globale, ma spesso ci si basa su fonti indirette.
Conta ancora saper raccontare bene?
Conta moltissimo. Anche nelle riviste tecniche, oltre ai dati e alle prestazioni, esistono aspetti estetici, progettuali e umani. Raccontare con le parole giuste, magari dando voce ai protagonisti, resta fondamentale.
Che consiglio daresti a un giovane?
Di chiedersi se questo lavoro è una passione o solo un mestiere. Senza passione pesa tutto di più: gli orari, le trasferte, l’impegno. E questo si riflette anche nella qualità del lavoro.
Cosa ti appassiona ancora oggi?
Mi appassiona cercare nuovi format editoriali, continuare a informare bene e, soprattutto, trasmettere quello che ho imparato. Dopo aver ricevuto tanto, penso sia giusto restituire qualcosa alle nuove generazioni, perché questo mestiere possa avere un futuro.
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